Реклама всегда занимала одну из главных ниш в культурной жизни общества. На сегодняшний день реклама затрагивает все области СМИ: печатная пресса, ТВ, радио и, конечно же, интернет пространство. Как правило, вся ежедневная рутина крутится вокруг того, что мы просыпаемся с рекламой и засыпаем с ней.
Реклама сейчас работает так, что в интернет среде могут легко просчитываться интересы пользователей, последние запросы в сервисе google и, таким образом, реклама начинает владеть всё большими ключами воздействия на людей. Это используется не только для навязывания купить «ненужных» вещей, но и для продвижения определенных поведенческих установок.
Мадонна Бэджер, креативный директор рекламного агентства в Нью Йорке Badger&Winters, высказалась:
«Меня безумно злит, что за последние 70 лет женщины в рекламе — будь то машины, сигареты, туфли, — выступают в качестве реквизита, каких-то частей, без намека на то, что они — люди, которые думают и чувствуют. Мы выделяем три основных типа объективации женщины в рекламе. Расчленение — когда в рекламе используют части тела женщин, намекая, что в этом их главная ценность. Пластмасса — когда в рекламе создается некий идеальный и недостижимый образ женщины с идеальной кожей и идеально уложенными локонами. Реквизит, наглядным примером которого стала реклама Yves Saint Laurent. Но реквизит — это вещь, это не человек ».
The Advertising StandardsAuthority (ASA), регулятор рекламы в Соединенном Королевстве, уже запретил рекламу, которая использует фотографии нездорово худых и слишком сексуальных моделей.
Рабочая группа ASA планирует исследовать гендерные стереотипы в рекламе и просит общественность о помощи. В своем сообщении ASA использовала в качестве примера кампанию Gucci, которая была запрещена в начале апреля после жалобы организации. ASA уже давно разбирает дела о дискриминации женщин, однако официальным это направление деятельности стало только сейчас.
Модные бренды регулярно обвиняют в сексизме. Например, в марте 2016 года Calvin Klein оказался в центре скандала из-за рекламной кампании для новой коллекции. Возмущение общественности вызвал билборд, на котором актриса Клара Кристин сидит в соблазнительной позе с подписью «Я соблазняю в #моихкельвинах».
Несмотря на неоднозначную реакцию и резкую критику за сексизм, Calvin Klein не убрал этот рекламный постер и до сих пор продолжает кампанию в социальных медиа SHOW US HOW YOU #MYCALVINS.
В Молдове сексистская реклама была популярным инструментом среди рекламщиков до 2016 года, когда в Закон о Рекламе была введена Статья 111, запрещающая сексистскую рекламу.
Согласно закону, сексистской является реклама, которая:
- представляет женщину или мужчину как сексуальный объект в ситуациях унизительного, оскорбительного и насильственного характера и оскорбляет человеческое достоинство;
- продвигает в целях дискриминации сексистские стереотипы, поддерживая традиционное восприятие женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с более низким социальным положением.
Тем не менее, сексисткую рекламу в Молдове можно встретить везде: начиная с наружной рекламы, печатной прессы, радио и заканчивая ТВ и интернетом. Поэтому проблема сексизма в мире находит свой отклик и в нашем обществе.
Проникнуть в вопрос о сексизме в молдавской рекламе нам помогли местные эксперты:
Елена Рацой
Галина Забловская
исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Молдовы (AAPM)
Ситуация в Молдове
«Сейчас у нас такие реалии — мы работаем по закону 1997 года. Там даже раздела о рекламе в интернете не существует по понятным причинам. Последние 3 года мы, ассоциации, различные государственные и не государственные деятели пытаемся изменить этот закон, но все время до нас руки не доходят. Сейчас ответственность за выполнение этого закона лежит на Антимонопольном Комитете. Закон, в общем, о рекламе, но касается только коммерческой рекламы. Новая версия, которую пытаются сейчас протолкнуть в Парламенте предполагает, что там будет все: и коммерческая, и политическая, и социальная реклама. С тех пор, как внесли изменения в закон о рекламе, там появилось 3 критерия, по которым можно сказать, что реклама сексисткая.
Грубо говоря, сексистская реклама является частью неэтичной рекламы, она как бы уточняет, что имеется ввиду. Первое — это объективизация, когда человек сравнивается с каким-то объектом рекламы, то есть он выступает в виде кофемолки, унитаза и так далее.
Второе — это когда рекламируются через человеческое тело какие-то элементы, вещи, которые с этим не связаны. Например, в магазине, где продается женское белье, фото модели в этом белье — не нарушение, но если она лежит как-то вызывающе, с сексуальным подтекстом, тогда реклама сексистская. Кстати говоря, с точки зрения эффективности рекламы, это очень глупо, потому что идет ориентация на мужское население. На деле они даже не запоминают в большинстве случаев, какая продукция рекламировалась подобным образом. То есть, когда вещи притянуты за уши и не имеют связи друг с другом.
«У нас был такой прецедент. Была реклама какой-то пищевой добавки или чего-то подобного. Там две девочки были все в муке. Кто-то прикопался, что это сексистская реклама по причине навязывания стереотипов. Отсюда, кстати, вытекает третий критерий, с которым я абсолютно не согласна – это навязывание стереотипов. Доходило это до абсурдов, когда IKEA вообще убирала людей со своих изображений, потому что потом прикопаются, что что-то не так там делают. Это сейчас стало настолько сильным инструментом, что его применяют как оружие конкурентной борьбы. Друг на друга капают. Ни вы, ни я на это бы не обратили внимания – это явно конкурент подсуетился».Галина Забловская
«До 2016 года у нас были случаи, когда люди жаловались на определенную рекламу, но в то время их нельзя было отнести к сексистской рекламе, потому что не было соответствующего закона. Например, рекламный ролик автошколы под лозунгом «Курсы настолько просты, что даже блондинка может справиться». Совет по дискриминации посчитал, что это неуважительно по отношению к женщинам, и определил, что реклама сексистская. Уже после 2016 года количество жалоб значительно возросло. Около 30-40 случаев. До прошлого года законодательство было более хорошим. Если в Совете по дискриминации считали, что реклама носит сексистский характер, они направляли дело в Совет по конкуренции или могли сразу подать жалобу туда. Там устанавливали, что реклама является сексистской, и штрафовали экономических агентов. В 2018 году в Закон о рекламе были внесены правки. С тех пор Совет по конкуренции больше не может накладывать штраф. Только если Совет обнаружит, что реклама нанесла большой экономический ущерб или получила высокую прибыль незаконным путем. Чтобы признать рекламу сексистской, нужно обязательно доказать, что был нанесен экономический ущерб. Человек может напрямую поговорить с экономическим агентом, который, по его мнению, разместил сексистскую рекламу. В очень редких случаях экономический агент открыт для принятия жалобы и отзыва рекламы.
Гендерные стереотипы о том, что женщина — домохозяйка на кухне, а мужчина — на работе зарабатывает деньги тоже сексизм. Нет ничего плохого в том, что женщина готовит, но если это выставляется за норму и как ежедневное обязательство, то это, безусловно, сексизм. Он навязывает определенный стереотип. Если производить серию рекламных роликов, где женщина готовит, а после выпускается ролик, где ее муж готовит или моет посуду — тогда это нормально, потому что оба участвуют» — конкретизировала Елена Рацой.
Как рекламодателю исключить сексизм в рекламе?
«С точки зрения сексизма лучше получить предварительную экспертизу – она не будет стоить денег. Мы на этом пока не зарабатываем. Как правило, наши клиенты перед выпуском рекламы высылают ее нам и просят экспертную оценку. Это нормальная практика, потому что в одной стране это может пройти, а в другой — нет. К примеру, в мусульманских странах даже близко не прошло бы то, что проходит у нас. Вот орган саморегулирования, который когда-то у нас появится, будет брать деньги за предварительную или пост экспертизу.
В случае если мы совершим ошибку, и на клиентов подадут в суд, мы будем их там защищать. Такие случаи у нас были. В прошлом году была реклама, связанная с интернетом, на которой были две девушки под надписью «2 по цене 1». Мы ее завернули, так как она действительно являлась некорректной. Нельзя ссылаться на креатив, потому что креатив — это тогда, когда делается не ради пиара. Стоит учитывать, что мы не являемся последней инстанцией, у нас рекомендательный голос.
Каждый год подавали в суд на компанию Ponti, и каждый раз мы выступали экспертами. Каждый раз суд принимал нашу позицию, и на следующий год снова подавали в суд. В итоге с Ponti всё нормально, но в последние пару лет стали осторожней и рекламируют что-то более нейтральное», — поделилась Галина Забловская.
Что делать если реклама кажется тебе сексистской?
«Любой желающий может легко подать жалобу в Совет по дискриминации. На их сайте есть раздел «подать жалобу», где вы можете заполнить анкету и прикрепить копию рекламы из интернета. Если это баннер, то можете предоставить изображение или скриншот. Если это видео — ссылку на ролик и объяснить, почему вы считаете его сексистским. Как только заявка поступает в Совет, она рассматривается в течение 30 дней. Если у них есть вопросы, для разъяснений может быть организована встреча, на которую будет приглашено лицо, подавшее жалобу, и представитель компании, опубликовавшей рекламу, где обе стороны объяснят свои позиции, и Совет примет решение. Все эти процедуры длятся максимум 2-3 месяца. Если экономические агенты не отвечают на запрос об изъятии рекламы в течение 30 дней, тогда Совет может подать в суд на экономического агента в связи с неисполнением административного акта.
К сожалению, у нас нет конкретной организации, которая бы занималась проблемой сексистской рекламы. Большинство жалоб в Совет по дискриминации и т.д. поступили от активистов и простых людей.
Если вы не уверены в своей жалобе, то можете обратиться за консультацией к активисткам: Ольге Николенко, Алине Андронаки и Екатерине Мардарович. Я лично открыта для помощи людям с подачей и аргументацией жалобы в Совет, но, к сожалению, не могу предоставить юридические услуги в случае судебного процесса. В данном случае, если всё дошло до такого этапа, лучше обратиться к людям, имеющим образование в данной области.
Бывали и случаи, когда нашу жалобу отклоняли. Помню конкретный случай, речь о рекламе «Energy fitness». Был баннер в Кишиневе, на котором было изображено два перца: один длиннее, а другой короче «La Energy este mai lung abonamentul». Аргумент, который мы привели, заключался в том, что это унизительное отношение к мужчинам, поскольку оно ссылается к интимным органам. Совет по дискриминации установил, что аргументы недостаточно веские, чтобы утверждать, что это сексизм», — рассказала Елена Рацой.
Страны СНГ. Где сексизма больше?
«По данному вопросу нет конкретных исследований и статистики. Поэтому выскажу лично мое мнение. В сравнении с Украиной у нас все намного лучше. То, что там происходит в области сексизма в рекламе, я бы назвала хардкором. Действительно, ситуация ужасна, там много элементов насилия, женщина выступает в роли сексуального объекта. Там также есть закон, но я не знаю, почему этот аспект не так контролируется. Вероятно, территория больше и сложнее контролировать, но точно я не могу вам сказать», — поделилась Елена Рацой.
«Из стран СНГ у нас больше беспорядка в рекламе. Сказать, что у нас больше сексизма или меньше, нельзя: у нас беспорядок из-за отсутствия четкого закона. С наружной рекламой абсолютно точно ни в одной столице СНГ нет такого беспорядка, как у нас. В СНГ уже подписали документы (в России, Белоруссии), по которым государственные органы доверяют органам саморегулирования решать вопросы индустрии. Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) в России подписала соглашение с саморегулирующим органом, что она доверяет им контролировать рынок», — рассказала Галина Забловская.
Прогнозы
«В сексисткой рекламе я бы убрала критерий о навязывании стереотипов. У нас тут есть определенное противоречие. Должно быть очень четко и просто: если отслеживается определенное унижение пола, оскорбление, тогда можно признать сексизмом, а все остальное от лукавого – мое мнение.
Мы страшно боремся с сексистской рекламой, а теперь откройте любой музыкальный канал. Если раньше говорили, что идет «песня трусов», то сейчас уже «песни без трусов». Мы спрашивали у международных экспертов, почему там можно, там же все ясно, а здесь нельзя. Мы получали размытые ответы, что на то они влиять не могут, а на это могут. Многие находят еще такое противоречие. Например, Рубенс писал обнаженных женщин, и это считается нормой. Да, ведь когда вы идете в галерею — это ваш выбор, смотреть или нет, поэтому тут нет противоречия. Наружную рекламу вы не можете отключить, спрятать, она навязчивая. Вы вынуждены смотреть. Поэтому надо бороться с сексизмом в рекламе.
С появлением в законе статьи о сексистской рекламе ситуация улучшилась, люди стали аккуратнее. Мы даже организовывали семинары, где объясняли, что может быть за определённую рекламу, какие последствия, и какие черты лучше не переходить. Конечно, стало меньше сексизма. Раньше что ни календарь или баннер — обязательно была какая-то обнажёнка. Считается, что есть две вещи, которые задевают эмоционально — секс и смерть. Ничего нового в этом нет. А в рекламе нужно на эмоцию нанизывать информацию. То есть она цепляет», — подытожила Галина Забловская.
«Я надеюсь, что я доживу до того момента, когда реклама станет толерантной и будет регулироваться строго в соответствии с законом. Я думаю, что мы сможем достичь этого только в случае диверсификации. Реклама в целом способствует формированию нашего массового мнения. Мы считаем, что она не влияет на нас, но все наоборот. Мы слышим песню и сразу ассоциируем ее с определенным продуктом. В настоящее время, например, многие торговые марки преобразовались в устойчивые слова: Pampers, XEROX и др. Под диверсификацией я подразумеваю то, что мы можем показывать мужчин, которые присматривают за домом или моют посуду. Это не значит, что они все оставили свою работу и начали заботиться о доме. Мы просто показываем, что это нормально, и никто не должен критиковать за это. Или показываем девушку, которая занимается спортом или много движется. Или же мы показываем людей разных категорий: возрастных, этнических принадлежностей, с ограниченными возможностями, с разным телосложением и многим другим», — заключила Елена Рацой.
